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Welche Bedeutung das Maskottchen im Marketing hat

Michelinmännchen Prototyp

Ob Michelin-Männchen, Haribo-Bär oder Ronald McDonalds: Die Assoziation ist perfekt. Denn wer diese Maskottchen sieht, denkt ganz automatisch an das Unternehmen, welches sie repräsentieren. Diese Tatsache erklärt, warum Maskottchen aus der Welt des Marketings nicht wegzudenken sind. Sie erreichen sogar mehr Aufmerksamkeit als populäre und überaus kostspielige Werbeikonen aus Fleisch und Blut wie etwa George Clooney oder Thomas Gottschalk.

Maskottchen bekannter Unternehmen

Das Maskottchen in der Geschichte

Der Begriff “Maskottchen” ist der französischen Sprache entlehnt und steht für eine Person, ein Tier oder einen Gegenstand, der als Glücksbringer fungiert.

Der Reifenhersteller Michelin zählt zu den ersten Unternehmen, die ein Maskottchen als Werbeträger zum Leben erweckt haben. Das Michelin-Männchen, das übrigens Bibendum heißt, existiert nun bereits seit Ende des 19. Jahrhunderts und hat bis heute seinen Charme nicht verloren.



Auch Sportorganisationen decken sich regelmäßig mit neuen Maskottchen ein. Eines der ersten sportlichen Maskottchen war wohl der Löwe “World Cup Willie”, der England bei der Fußballweltmeisterschaft im Jahre 1966 vertreten hat. Auch in der Fernsehlandschaft gibt es Maskottchen, die niemals in Vergessenheit geraten werden. Man denke etwa an Wum und Wendelin oder auch an die Mainzelmännchen.



Wofür stehen Maskottchen?

In der Marketing-Branche kommen oft comicartige Tiere oder auch Fabelwesen mit menschlichen Charakteren als Maskottchen zum Einsatz. Sie stehen als Erkennungszeichen für eine bestimmte Marke, wobei es sich um ein Unternehmen, ein Produkt, eine Dienstleistung, aber auch um eine Stadt, eine Region oder eine Institution handeln kann.

In Hinblick auf die Vermarktung von Firmen bzw. deren Produkten und Dienstleistungen ist das Maskottchen dem Corporate Design zugehörig. Maskottchen eignen sich perfekt, um Motivations- oder Werbekampagnen interessanter zu machen.


Maskottchen erhöhen den Wiedererkennungswert

Gleichgültig in welcher Branche und wo auf der Welt ein Unternehmen tätig ist: Es geht immer um den Wiedererkennungswert. Es werden die unterschiedlichsten Kanäle genutzt, etwa im TV, im Web oder in Zeitschriften, um auf sich aufmerksam zu machen. Dabei ist es essenziell, sich von der Konkurrenz abzuheben. Und da genügt es nicht, tolle Produkte oder Dienstleistungen im Angebot zu haben. Denn bevor diese gekauft oder in Anspruch genommen werden, muss das Auge explizit auf sie gelenkt werden.

Erst wenn sich das Produkt rein optisch auf irgendeine Weise von der Masse anderer, ähnlicher Produkte hervorhebt, bleibt es im Gedächtnis und wird gekauft. Maskottchen sorgen für den Wiedererkennungswert. Stehen beispielsweise zehn Orangensäfte verschiedener Marken im Regal, entscheidet sich der Verbraucher nur dann für einen ihm noch unbekannten Saft, wenn dieser einen besonderen Eindruck vermittelt. Und dieser Eindruck muss in Bruchteilen von Sekunden erfolgen. Also lange bevor der Verbraucher sich die Mühe nimmt, danach zu greifen und womöglich die Zutatenliste zu überfliegen.


Nicht nur das Aussehen, auch der Charakter des Maskottchens ist von Bedeutung

Ein gutes Maskottchen ist sympathisch, lustig, kuschelig oder auch grimmig, ironisch oder bösartig. Welche Eigenschaften es haben sollte, hängt ganz davon ab, was und auf welche Weise etwas an den Mann, die Frau oder das Kind gebracht werden will. Das Maskottchen muss den gewünschten Kundenkreis widerspiegeln. Der Kunde muss sich darin wiedererkennen. Denn dann wird er dazu motiviert, sich für das Produkt oder die Dienstleistung zu interessieren.

Nicht grundlos dienen meist Tiere als Vorlagen für Maskottchen. Denn Tiere gelten im Allgemeinen als interessant und verkörpern bestimmte Eigenschaften. So steht der Löwe beispielsweise für Kraft und Stärke, während der Vogel die Freiheit symbolisiert. Es können aber auch Fantasiewesen kreiert werden, die zum Hinschauen anregen, da sie den Alltagstrott durchbrechen.

Doch wie das Maskottchen auch aussehen mag, wichtig ist in jedem Fall, dass es außergewöhnlich ist. Einerseits in puncto Optik, andererseits aber auch in Hinblick auf seinen Charakter. Comics oder Animationen tragen wesentlich dazu bei, dem Maskottchen Leben einzuhauchen. Und das nicht nur in Bezug auf die Bewegung an sich, sondern auch auf die Persönlichkeit. Denn diese deutet letztendlich wieder auf das Produkt oder die Dienstleistung hin, wofür das Maskottchen steht.


Maskottchen können augenscheinlich sein oder konträr

Oft sind Maskottchen erfolgreich, die direkt etwas mit dem Produkt zu tun haben. Zum Beispiel “Das kleine Schweinderl”, das mit seinem “Ja natürlich! ” die Herzen zahlloser Österreicher erobert hat. Werben aber bereits andere Unternehmen mit ähnlichem Angebot mit einer bestimmten, augenscheinlichen Figur, hat es ein neues Maskottchen schwer, sich durchzusetzen.

Ein Maskottchen muss aber gar nicht auf Anhieb mit einem Produkt oder einer Dienstleistung in Verbindung gebracht werden können. Oft ist es gerade ein Konflikt, der im Kopf erzeugt wird, welcher die Aufmerksamkeit erhöht. Was hat ein Bär mit der Hautpflege oder mit einem Milchprodukt zu tun? Was ein Kamel mit dem Rauchen?

Spätestens, wenn ein potenzieller Kunde sich die Mühe macht, darüber nachzudenken, hat man ihn erreicht. Erst wenn das Interesse für ein Unternehmen, dessen Produkte oder Dienstleistungen geweckt wurde, entsteht der Wille, sich diese näher anzuschauen und Geld zu investieren.


Corporate Design: Worauf es bei der Kreation von Maskottchen ankommt

Portugiesische Forscher haben herausgefunden, dass Maskottchen imstande sind, uns das ganze Leben lang zu prägen. Eine Figur, die man in der Kindheit geliebt hat, motiviert auch im Erwachsenenalter, bestimmte Produkte zu kaufen. Dies verdeutlicht ganz klar, welch effizientes Mittel das Maskottchen im Marketing darstellt.

Um ein Maskottchen zu kreieren, das in Erinnerung bleibt und Bestand hat, bedarf Fingerspitzengefühl. Der Unternehmer muss sich damit gleichermaßen identifizieren können wie der Kunde. Das Maskottchen muss als Symbol anerkannt werden, um nachhaltig zu sein.

Corporate Designer, die wirksame Maskottchen erschaffen, haben nicht nur das Talent, hinreißende Figuren zu entwerfen. Sie müssen auch in der Lage sein, die Vorstellungen des Unternehmers umzusetzen, das Produkt und die Dienstleistung zu verstehen und sich direkt in die Gedankenwelt und Herzen potenzieller Kunden hineinzuversetzen.


Quelle:
Ana Filipa Beirão et al, Brands, Mascots and Children – A Qualitative approach, 2005 http://archives.marketing-trends-congress.com/2005/Materiali/Paper/Fr/Beirao_Lencastre_Dionisio.pdf

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